智来名家观点论 | 新东方、学大、精锐等教育机构是如何选择月度媒体广告投放时间的?

2018-04-28 17:15:04

智来名家观点论 | 新东方、学大、精锐等教育机构是如何选择月度媒体广告投放时间的?

国人重视教育,不管是素质教育还是应试教育,每个家长都将孩子的教育看做头等大事。从牙牙学语开始找早教、兴趣班,到学龄前找重点教育资源......教育行业竞争的激烈可想而知。各类教育培训品牌如何突围,不仅要从自身内容质量和专业服务上用心,还要根据自身特色在营销策略上花心思。


CTR媒介智讯结合《2016-2017中国教育行业蓝皮书》整体教育行业状态,对2016年全国教育行业广告投放情况进行相应的解读分析。(本解读数据来源均来自于CTR媒体监测数据)需要特别说明的是,此篇章对于教育行业广告投放的检测维度与渠道,不包括百度等其他网络营销投放。其他相关投放策略与解析内容请查阅第六篇章。

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1月到2月、8月到10月是教育行业前十品牌广告投放最多的几个月,4月、5月则是教育行业投放广告最少的月份。从各教育培训品牌月度广告投放来看,不同侧重点的教育培训品牌有不同的广告投放黄金时间。


新东方教育科技集团在下半年的广告投放比较集中。1-3月略有广告投放,从5月开始逐月增投广告,10月的广告投放达到全年广告投放的最高峰,在11月、12月略有减少。


英孚教育在1月广告投放刊例花费是全年最高的,随后逐月减少,并在6月的时候减少广告投放至最低点,下半年的广告投放略有增长。整体广告投放的布局以开年的前三个月为主,后期的广告投放趋于平稳。


另一语言培训品牌瑞思学科英语的广告投放相对英孚较为平稳,除在暑假期间增加广告刊例花费外,其他时间的广告刊例花费浮动较小。


龙翔广告投放主要集中在下半年。7、8月暑期间投放广告达到最高峰值,上半年仅在1-2月投放广告。 这样的广告投放周期可能和龙翔的全日制招生特点有关。在暑假期间大量投放广告树立品牌形象,为秋季开学吸引生源,并一直持续到来年的春季开学。


旨在提高在校学习成绩的精锐、学大、龙文、卓越和明师,在暑期前已开始增加广告投放,大量的广告投放一直持续到暑期结束。连续数月的广告投放,为他们的暑期班、秋季班做宣传推广。


对于没有入学应试压力的早教机构运动宝贝则以季推的形式进行广告投放,在1月进行大量广告投放打响全年第一炮后,2月、3月持续巩固品牌形象。第二季度开始每个季度选择一个月进行广告投放来持续刺激消费者对该品牌的记忆。除了大量投放以互联网为主的全国性媒体,教育行业也适当地做了区域营销。2016年,61个城市分摊 了17.5%的行业广告刊例花费。


其中,一线城市占比领先,又以广州为首,上海、北京均占了行业整体花费的2%左右。但一线城市的增幅表现差异明显,上海增长了82.6%,广州也有17.3%的上涨,而北京则出现了19.2%的下降。三地的主力品牌也不同,在广州,明师、卓越占了6成的份额;上海地区,精锐、瑞思合占6成;而北京地区,新东方、英孚教育、龙文三家贡献了近6成。


南宁在2016年的城市投放中十分抢眼,行业占比超过北上广。主要是其本地的龙翔学校在电视媒体投放的带动。

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